汪光武专栏

汪光武顶固集创家居首席战略官

战略上要藐视敌人，战术上一定要重视敌人。

中国营销的成就与不足

首先，我们不要妄自菲薄，要肯定中国营销的巨大进步与贡献，树立战胜西方企业与西方营销的自信。

中国改革开放40年（1978～2018年），GDP增长了245倍，排名从世界第十上升为世界第二，是世界排名第三的日本的2.5倍，这里有中国营销尤其是国内大众化市场战术营销的巨大贡献。改革开放40年，虽然中国营销的主旋律是学习与模仿，但也在国内市场营销，尤其是国内市场战术营销方面做出了很多超越西方理论与实践的创新与探索。

肯定昨日成就，不是为了忘乎所以，而是为了树立信心：西方营销虽然目前总体仍领先于中国营销，但也不是不可超越、不可战胜的；中国企业与中国市场、中国营销毕竟只有短短三四十年历史，在动辄具有几十上百年历史的西方企业面前，存在这样或那样的不足也纯属正常。在相同的发展历史下，凭借几千年的文化底蕴与中国人的勤劳与智慧，一定可以战胜西方营销与西方企业。

其次，我们应该具备足够的危机意识，清醒认识到中国营销的不足。

古语云：骄兵必败，哀兵必胜。战略上要藐视敌人，战术上一定要重视敌人。在树立战胜西方企业、西方营销自信的同时，我们更应该具备足够的危机意识，清醒认识到中国营销与西方营销的差距与不足，切不可盲目乐观、忘乎所以。

40年改革开放所取得的重大经济成就、市场成就，虽然离不开中国营销的巨大进步与贡献。但我们也应该清醒地看到，体制政策、人口红利、内需刚需红利、资源价格优势、地利人和优势（本土市场）、制造进步等非营销因素的贡献都不在中国营销之下。

国内市场方面，虽然中国企业普遍在各行各业的大众细分市场上占据了主导地位，但很多行业的高端市场仍然被西方企业牢牢占据。国际市场方面，中国主要充当了“世界工厂”而非“创新中心”“品牌摇篮”的角色。中国企业还普遍在国际分工中处于产业链的中低端。

中国虽然在经济总量上进步巨大，诞生了最多数量的“世界500强”企业，但其中多数是具有政策性进入门槛的垄断行业的国有企业，如电信、新闻、电力、能源、交通、银行等政策性垄断行业；能够跻身“世界500强”的销售额，主要来自于垄断的国内市场，而非整个国际市场；虽然拥有最多数量的“世界500强企业”（按营业额排名，中国129席、美国121席），但很少的“世界500强品牌”（“国际品牌实验室”的排名，中国33席、美国190席），而且其中不少“世界500强品牌”也是政策性垄断行业的国有企业，依靠国际市场竞争赢得的“世界500强品牌”的企业少得可怜。离开了“地利人和”优势，中国企业在国际上主要依赖资源成本优势及制造进步，表现为产品占有而非品牌占有。中国企业在国际市场上的品牌营销，成就乏善可陈。

以上是中国营销在结果上所表现出的不足与差距。结果源于行动。除了历史较短这一客观原因之外，中国营销在行为上的不足主要表现为：战略创新与战略营销高度不够，企业普遍缺乏差异化竞争优势。这一不足不是依靠时间就可以自然克服的，需要持之以恒地长期付出战略努力。

当今的中国CMO（首席营销官）们，主要在运用短效战术营销手段，如促销、价格战、人海战术、粗放型渠道网点扩张与品类延伸、经销商团队与销售团队激励“打鸡血”、广告炒作等，为月、季、年度的销售业绩而奋斗。中国的CMO们，普遍在充当着企业的首席销售官而非首席营销官的角色。表现稍好点的，充当了战术型首席营销官的角色，战略营销薄弱。基于以上原因，中国企业普遍缺乏可以推动企业持续健康成长的核心竞争力与独特市场定位，一旦终止“打鸡血”，业绩分分钟面临停滞甚至倒退。事实上2018年以来，中国很多行业由于“红利”衰退，业绩普遍下滑。这是中国企业普遍缺乏可以促进企业持续成长的差异化竞争优势与核心竞争力的表现；差异化竞争优势与核心竞争力的不足，根源又在于企业战略营销与战略创新的薄弱。造成这种现象的主要原因，可以用CMO们的“无赖”+“无知”来形容。

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所谓“无赖”，是指迫于CEO、董事长们缺乏战略营销意识，战略营销不受重视、不受待见，CEO、董事长们只看年度业绩不管长远竞争力，战略型CMO们缺乏成长与施展战略营销的舞台及土壤；所谓“无知”，是指CMO们自身缺乏战略营销的意识与能力，主要精力放在年度销售业绩上，不擅长洞察未来危机与机会，不擅长创造性的市场细分与定位，不能主导企业创新方向甚至不重视创新。

文章来源：《中国当代医药》 网址: http://www.zgddyyzz.cn/qikandaodu/2020/0715/387.html