高速增长、新兴产业、低门槛、高利润。当一个行业综合以上几点,任何资本都会闻到一丝血腥的甜头。
营销成本的一半?甜言蜜语,就是因为赚钱容易。
而说到血,那是因为,容易赚钱并不意味着容易赚钱。
从永和智发招股书列出的众多财务运营数据来看,净利润率与毛利率形成鲜明对比。
从2018年到2020年,永和智发的净利润率只有5.7%、2.9%和10%。究其原因,永和智发近一半的收入都花在了销售和营销费用上。
2018-2020年,永和智发的营销费用分别为4.64亿元、6.5亿元、7.8亿元,分别占收入的49.6%、53.1%和47.6%。
如此高的营销比例,即使毛利率在70%以上,也有不到10%的净利润率也就不足为奇了。
而且,这不仅仅是行业龙头永和植发家族的病。
鑫盛植发董事长张彤在接受采访时提到,植发行业综合获客成本达到人均5000元,约占整体成本的40%。
如此高的营销比例,其实证明现在的消费者心智没有得到培养。整个植发医疗领域需要超越其他行业的过度营销,才能培养消费者的认知度。
但让行业机构陷入困境的是行业本身。客户单价高,行业信息少,客户转化路径注定更长。毛发移植手术本身是一次性交易。治疗效果好,顾客不会再来,治疗效果不好,顾客不会再来找你。
所以简单地将全部的营销成本转化为获客成本,必然是一种无底洞的投资。只有当营销成本包含获客成本时,不仅培养了消费者的心智,也塑造了品牌建设的品牌,让投入的每一分钱都能响亮。
目前,永和智发在行业内处于领先地位。招股书显示,2019年服务总人数为5万人,当年营销费用为6.5亿。以营销成本除以服务总人数计算,其人均获客成本高达1.3万,是行业平均获客成本的两倍。
到2020年,虽然永和智发的营销成本将达到7.8亿元,但除以9.1万个服务号后,人均获客成本已降至8000元。虽然仍高于行业平均水平,但仍处于较高水平。对比几万植发客户的单价,还是可以接受的。
而从永和医疗2020年排名前五的供应商中,无一例外都是推广服务平台。看来如此不合理的获客成本,也可能是永和植发的结果。许多机构杀血的原因之一。
营销驱动还是技术驱动?但是,营销占比过大,获客成本高似乎是行业存在的弊端。其实也是因为行业技术大部分来自国外,门槛不高。
如上所说,治疗脱发一般只有药物和手术两种方法。
在药物治疗领域,目前公认对脱发有效的只有米诺地尔和非那雄胺。这两种药物都不是国产药,而是近30年前国外研制的。直到后来专利保护期满,国内仿制才继续。
在外科治疗领域,主要应用FUE和FUT植入美发技术,虽然技术本身不同,但仍是引用国外,并非国内机构自主研发。虽然自从国内引进植发技术后,各个机构也对其进行了改进和创新,但毕竟和原来的技术相差不大。
例如,永和智发的招股书显示,其2018年至2020年的研发投入分别为780万、880万、1180万,总收入分配为9.3亿、122亿、16.4亿,其研发占比不到1%。
不到1%的研发比例,与行业近一半的一般营销费用相比。被技术门槛和专业医疗外壳包裹的植发医疗行业,无论是营销驱动还是技术驱动。答案一目了然。
同时,由于技术门槛低、风险低、需求量大、盈利能力强,行业一片混乱。
根据原卫生部颁布的医疗美容服务管理办法,毛发移植作为医疗美容项目,必须在相应的美容医疗机构或设有医疗美容科的医疗机构进行。美容医疗机构和医疗机构美容科实施的毛发移植,应当经登记机关指定的专业学会批准,并报登记机关备案。进行毛发移植的医疗机构应注册“美容手术”或“美容皮肤科”。
据了解,各种规模的植发机构遍地开花,还有专门的培训机构自称“3天教育包会”。例如,消费者花了2万多元进行植发手术,但11个月后,头顶的头发量仍然稀少。随后,他将植发组织告上法庭,但因没有组织评估毛囊成活率而败诉。
营销广告也有各种各样的骗局。据业内人士介绍,毛囊有一个代谢周期,长出的头发大部分会在3周到3个月左右进入脱落期。脱落期结束后,头发会逐渐恢复生长,手术后6至9个月即可看到最后的植发。影响。因此,很多消费者并不知情,经常被术后早期拍摄的照片误导。
缺乏足够的合格医生也可能成为未来植发行业发展的制约因素。公开资料显示,全国植发行业协会于2014年底正式成立。
文章来源:《中国当代医药》 网址: http://www.zgddyyzz.cn/zonghexinwen/2021/0715/1606.html
上一篇:治“忧郁失眠”最合理的方子两味药,让你少发
下一篇:中国当代名中医—王罗(王宾)
中国当代医药投稿 | 中国当代医药编辑部| 中国当代医药版面费 | 中国当代医药论文发表 | 中国当代医药最新目录
Copyright © 2018 《中国当代医药》杂志社 版权所有
投稿电话: 投稿邮箱: